 |
|
Рекламные кампанииМногие клиенты зачастую нерационально используют свой рекламный бюджет, несмотря на значительный объем вложенных средств.
В этой статье мы рассмотрим основные ошибки клиентов при проведении рекламных кампаний и постараемся рассмотреть возможные варианты альтернативного размещения. В статье мы коснемся основных вопросов, связанных с размещением рекламы, медиапланированием и разработкой проекта рекламной кампании. 1. Дизайн. При разработке рекламной кампании главное, на что стоит обратить внимание – это рекламный макет. Макет разработанный для наружной рекламы, рекламы в СМИ, интернет-рекламы должен в первую очередь отражать смысл рекламной кампании и максимально эффективной доносить до потребители рекламный посыл. Макет должен привлекать внимание. Нужно тщательно продумать все детали, особенно для широкомасштабных рекламных кампаний. Ошибки при разработке макета уже не удастся исправить ни чем, даже увеличением рекламного бюджета. Если в вашей компании есть дизайнер, то вы можете сами разработать дизайн макета. Рекламное агентство в этом случае просто поможет вам выбрать рекламные носители для проведения рекламной кампании. Если у вас в штате нет дизайнера, то необходимо поручить разработку дизайна макета рекламному агентству (РА). Если вы планируете масштабную рекламную кампанию, то стоит обратиться к рекламному агентству полного цикла. Оно сможет оказать вам полный комплекс услуг от разработки дизайн проекта до размещения рекламы. Рекламное агентство полного цикла разработает рекламную кампанию и проведет ее.
Рассмотрим основные ошибки при создании макетов:
А) Неточная постановка задачи. Когда вы поручаете дизайнеру разработать макет нужно максимально четко объяснить ему задачу и обратить его внимание на все детали. Очень часто клиенты сами не знают чего хотят и дизайнеру приходится угадывать, что же хочет на макете увидеть клиент. Чтобы этого избежать посредством электронной почты пришлите агентству все пожелания. У дизайнера будет время подумать и он предоставит несколько наработок на выбор. Из присланных вариантов вы выбираете наиболее понравившейся. При необходимости дизайнер доработает его.
Б) Авторские права. Если вы собираетесь использовать картинки или фотографии не забывайте, что необходимо соблюдать авторские права. Поэтому если вам важна какая-то определенная фотография, не сделанная вами, договоритесь об использовании неисключительных или исключительных авторских прав на нее с правообладателем. При необходимости можно приобрести фотографии высокого качества из электронных баз фотографий. Если эксклюзивность для вас не очень важна, дизайнер для создания макета может использовать клипарт. Нарушение авторских прав может повлечь за собой гражданскую, административную или даже уголовную ответственность в завимимости от степени тяжести нарушения. Ответственность за размещение такой рекламы несет рекламодатель.
Агентство может использовать фотографию, присланную клиентом по электронной почте, в макете, но если госорган вынесет решение о незаконности использования данной картинки или фотографии в рекламе вашей компании, то рекламную кампанию придется прекратить и в случае споров с рекламодателем оплатить штраф.
В рекламном макете недопустимо использование товарных знаков брендов защищенных авторским правом, без их письменного согласия правообладателя. Вы можете использовать логотип бренда, если являетесь официальным дистрибьютором, дилером, франчайзи бренда на территории России. В этом случае вы можете использовать логотип, фирменные цвета бренда в рекламе своих услуг и товаров Например, официальные франчайзи 1С могут использовать логотип 1С в рекламе своих товаров и услуг, на визитках, буклетах, на корпоративном сайте своей фирмы, на тв, в прессе и т.д.
В). Низкое качество картинок или фото. Использование картинок низкого качества в рекламном макете крайне нежелательно. Если макет небольшого формата, например А5, то возможно использование картинки или фотографии среднего качества. Для макета сити 1,2* 1,8 м фотография невысокого качества не подойдет. При печати получится высокая размытость фото. Поэтому если вам нужна фотографии высокого качества, например для рекламного баннера 3* 6 м. то вам лучше всего заказать высококачественную фотографию нужной тематики у профессионального фотографа или у рекламного агентства.
Г) Желание использовать много текста в макете. Данная ошибка наиболее часто встречается у юридических фирм, адвокатских контор и медицинских центров. Представьте себе макет небольшого формата, например А5 в который нужно вместить много текста. Надо ли говорить, что чем больше текста пришлет заказчик, тем более однородно непривлекательным будет выглядеть макет. У дизайнера просто не остается места для выделения чего-либо из большого объема текста такого формата. В результате чего получается серый и незаметный макет, который не привлекает внимания. При размещении такой рекламы рекламный бюджет будет скорее всего потрачен зря.
Пример макета с обилием текста. Чтобы решить эту проблему - выделите главный текст, не стоит перечислять все виды услуг. Достаточно ограничится основными. Если клиенту интересны ваши услуги, он позвонит по указанному телефону и уточнит, оказываете ли вы нужную ему услугу. Берите пример у крупных брендов. У компании «Икея» более 30 000 наименований товаров, а в своей рекламе они используют только 1 или 2. Помните, объять необъятное невозможно. Если вам удастся с помощью качественно сделанного макета привлечь внимание клиента, то это уже пол дела. В рекламе заинтересовавшийся клиент увидит адрес вашего сайта, на котором сможет увидеть весь ассортимент ваших товаров.
Д) Отсутствие креатива. Серый макет в безликой массе таких же объявлений, скорее всего останется незамеченным. Постарайтесь привлечь внимание клиента предоставлением скидок, бонусов за покупку или бесплатными дегустациями. Как бы ни банально это прозвучало – это работает, если грамотно использовать.
Макет, предложенный агентством
Макет, выбранный клиентом. Выделение из массы - это не красные буквы на желтом фоне на макете, как думают некоторые заказчики. Заказчики часто еще высказывают пожелания, чтобы красные буквы сделать еще максимально жирными. Для этого дизайнеру приходится использовать жирный шрифт, курсив и т.д. Получается, мягко говоря, не очень красиво. О креативе приходится забыть. Старайтесь сделать макет красивым, привлекающим внимание и не раздражающим клиента. «Кричащий» текст – все жирным, заглавными буквами и монотонный цвет – отталкивают.
Пример удачного макета. Е) Узнаваемость бренда. Очень часто клиенты не придерживаются четких корпоративных стандартов при создании макета. Очень жаль, нужно работать на перспективу и повышать узнаваемость своей торговой марки. В идеале использовать логотип, фирменные цвета на каждом макете. Это поможет создать эффект целостности и поможет повысить узнаваемость бренда на рынке. Сильный бренд необходим любой компании, поэтому не стоит экономить на создании логотипа и фирменного стиля. В последствии вся деятельность компании будет прочно ассоциироваться у потребителя с вашим брендом. Клиент будет видеть ваш логотип на визитках, вывеске, корпоративном сайте и т.д – это значительно повысит узнаваемость вашей торговой марки.
Создание логотипа необычно важный процесс для любой компании. Именно логотип на продукции позволит потребителю идентифицировать ваш товар на рынке.
Поэтому разрабатывая макет для рекламной кампании не забывайте разместить на нем ваш лого. Если у вас нет логотипа – закажите его создании у рекламного агентства.
2. Планирование рекламной кампании. Этот пункт один из самых важных. Четко определитесь с целью рекламной кампании. Например целью рекламной кампании может быть: проинформировать потребителей о открытии вашего магазина, бара, кафе, ресторана; проинформировать потребителя о новой услуге или новом товаре; повысить продажи вашей продукции на конкретном рынке; повысить узнаваемость бренда на рынке.
Рассмотрим основные вопросы по планированию рекламных кампаний:
А) Маркетинговые исследования. Если вы планируете серьезную рекламную кампанию, вам стоит провести маркетинговое исследование, интересующего вас рынка. Проведение маркетингового исследования особенно актуально при выводе новых товаров на рынок, открытии нового офиса, филиала и т.д. После проведения маркетингового исследования в последующем, возможно, будет достаточным осуществлять регулярный мониторинг конкурентов на рынке.
Для открытия нового офиса, филиала компании, ресторана, кафе, клуба и т.д. вам необходимо будет ответить на ряд вопросов:
1 Кто ваша целевая аудитория. Возраст, где работает, сколько получает, как и где проводит досуг, чем увлекается и т.д. 2. Анализ конкурентов. Сколько их свего, как долго работают на рынке, основной спектр товаров или услуг, их конкурентные преимущества, ваши конкурентные преимущества. Тщательный анализ конкурентов в шаговой доступности от вас. 3. Проходимость места будущего офиса, ресторана. Развитая ли инфраструктура района. Если район спальный, жилье какого класса в нем преобладает (эконом, бизнесе, luxury).
Перечень вопросов, конечно, примерный. В зависимости от конкретного предприятия может дополняться или наоборот сокращаться, После ответов на вышеперечисленные вопросы у вас начнет вырисовываться общая картина. После получения согласия руководства на проведение рекламной кампании необходимо проработать детали.
Рассмотрим рекламную кампанию открытия на примере открытия магазина одежды среднего класса. Магазин одежды среднего класса открываем в центре небольшого подмосковного города населением 80 .000 жителей. Уровень конкуренции средний. Бутиков ведущих брендов рядом с вашим магазином нет, зато рядом есть вещевой рынок – центральный рынок города.
1. Согласовываем сценарий открытия магазина с руководством. Оговариваем все моменты и бюджет. На открытии работают ведущий; музыканты, исполняющие живую музыку; аниматоры, клоуны, работающие с детьми, оркестр, играющий на улице и привлекающий первых покупателей. Все паузы заполняются. Со зрителями проводят розыгрыши призов. Призы заранее предоставляются ведущему для розыгрыша. 2. Над входом в магазин вешаем световой короб. Если входов несколько, то обозначаем главный. Над другими вешаем короба поменьше. В день открытия над входом делаем гирлянду из шаров. 3. В день открытия приглашаем администрацию города, руководства головного офиса вашей сети магазинов. В сценарии обязательно закладываем время под их речи. 4. Перед открытием и в день открытия проводим промо акцию по раздаче листовок в непосредственной близости от магазина. В день открытия максимально задействуем промоутеров. 5. Чтобы привлечь покупателей на открытии обещаем розыгрыш призов и подарок каждому покупателя. Например, зонтик, футболку и другие вещи или аксессуары к ним. Можно дать бутылку шампанского первым 200 покупателям, простимулировав покупки в первый день. 6. Разрабатываем долгосрочную программу лояльности. Делаем дисконтные карты и раздаем всем покупателям, кто совершит покупку на сумму от … рублей. 7. Стараемся приурочить открытие к празднику 1,2 мая, новому году, дню города и т.д. Днем открытия выбираем выходной субботу или воскресение. 8. Предварительно анонсируем в СМИ день открытие. Приглашаем прессу, радио, тв и местные интернет –порталы для освещения открытия. 9. В непосредственной близости от магазина арендуем перетяжку, несколько рекламных щитов, служащих в качестве указателей.
Это примерный перечень действий, которые необходимо проделать, чтобы об открытии вашего магазина узнали потенциальные покупатели. Можно, конечно, этого не делать, но тогда об открытии вашего магазина покупатели будут узнавать долго. При проведении правильной рекламной кампании открытия магазина покупатели появятся как в день открытия, так и продолжат посещать магазин в дальнейшем. При открытии магазина важно завоевать лояльность будущих покупателей, поэтому проводите акции, розыгрыши призов, используйте накопительные и дисконтные карты.
При открытии нового магазина важна не только проходимость места, но и степень востребованности товара услуги в конкретном месте.
Бывает, проблемы возникают, там где их не ждешь. Наш клиент – успешный предприниматель столкнулся с тем, что свадебные платья плохо продаются на рынке. Хотя свадебные аксессуары продавались успешно. Проблему решить никак не удавалось, несмотря на высокое качество товара и высокий уровень сервиса. В сознании потребителя прочная укрепилась мысль, что на рынке качественный товар купить нельзя. Переехав в магазин, проблему удалось решить. Хотя ассортимент остался прежний, доверие к свадебному салону у покупателей было несравнимо выше, чем к палатке на рынке.
Б) Бюджет. Для точного планирования рекламной кампании необходимо определится с бюджетом, выделенным на ее проведение. Можно обратиться в рекламное агентство, чтобы оно распределило рекламный бюджет на разные рекламные носители. Для того, чтобы выполнить такую задачу рекламному агентству необходимо знать ваш бюджет, чтобы понять, что можно предложить на выделенную сумму денег.
Для эффективного медиапланирования рекламному агентству надо знать предполагаемый бюджет рекламной кампании клиента Эффективно просчитать размещения рекламы в СМИ без знания цифр рекламного бюджета невозможно. Предлагая вам размещение в прессе, на тв, на радио или в сети интернет РА будет стараться вписаться в рамки рекламного бюджета и учесть ваши пожелания. При долгосрочном размещении издания предложат рекламному агентству скидки, которые РА предложит вам. Занимать время рекламного просчета кампаний, которые вы не потянете, не стоит.
Если ваш бюджет 100.000 рублей/ месяц, то не стоит просить рекламное агентство предложить все возможные варианты проведения широкомасштабной рекламной кампании. Вашего бюджета хватит на что-нибудь одно: 3-4 рекламных щита; 1-2 перетяжки в городе или небольшое блоковое размещение на местном тв.
Без вложений провести эффективную рекламную кампанию достаточно сложно, но если у вас выделен небольшой бюджет на рекламу можно сделать больший охват за счет альтернативных рекламоносителей. Например, вместо щитов 3*6 м можно разместить рекламу на остановках и подъездных досках. Размер рекламного сообщения будет значительно меньше, но охват сильно увеличится.
На этом этапе формирование рекламного бюджета не стоит допускать распространенную ошибку. Некоторые компании считают, что чем больше денег потратить на рекламу, тем будет лучше. В принципе тезис верный, но с оговорками.
Во-первых, это сработает при условии проведения комплексной рекламной кампании, а не вложить средства в один вид рекламы и ждать «манны небесной».
Во-вторых, надо помнить, что сколько денежных средств не вложи в рекламную кампанию это не компенсирует маркетинговые просчеты. Поэтому прежде чем открыть заведение обязательно проведите исследование рынка, чтобы не пришлось потом закрывать магазин, подсчитывая убытки.
В – третьих, чтобы рекламная кампания имела успех надо заинтересовать потребителя. Реклама поможет покупателю узнать о вас.Чтобы заинтересовать покупателя надо предложить ему скидки, подарок за покупку, бонусы, распродажи, накопительную программу и т.д.
В) Цели рекламной кампании надо ставить реальные. Некоторые компания считают, что тратя определенную сумму денег вправе требовать от рекламного агентства отдачи за размещенную рекламу.
Если рекламное агентство занималось планированием и размещением рекламной кампании, то скорее оно тоже несет ответственность за проведение рекламной кампании с вами. Если же рекламное агентство только размещает вашу рекламу, то не стоит категорично требовать от него, где результаты. Если ваша компания не в состоянии сама оценить эффективность размещения рекламы на разных носителях поручите эти функции рекламному агентству – аутсорсинг.
3. Проведение рекламных кампаний. При проведении рекламных кампаний основная ошибка клиентов все делать в последний момент. На этапе планирования все согласовывается и утверждается не спеша, тщательно обдумывается рекламная стратегия, креатив и максимальная заинтересованность целевой аудитории. Это происходит без оглядки на календарь. На этапе проведения рекламной кампании оказывается, что уже 30 число, а размещать наружную рекламу надо уже с 1 и начинается гонка. Места, которые получится взять в последний момент, далеко не всегда соответствуют вашим ожиданиям. А выбирать в конце месяца уже особо не из чего, многие клиенты о местах позаботились заранее. Какие-никакие места выбраны, согласно медиаплану и подтверждены гарантийным письмом подрядчику, осталось разместить баннеры. Макет, который долго согласовывался руководством компании для наружной рекламы, наконец-то утвержден, но его еще надо напечатать баннеры. Пока печататаются виниловые баннеры проходит еще 2-3 дня, потом еще 2-3 для доставки заказчику и еще 2-3 дня для монтажа РИМ. В итоге размещение вместо 1 числа происходит числа с 7-8, т.е неделя теряется. Конечно, возможно, что подрядчик сам напечатает баннеры и отдаст монтажной организации на размещение, но это тоже займет время, учитывая, что утвержденный макет электронной почтой клиент пришлет после обеда 31 числа месяца. В производстве тоже может быть очередь и подгонять подрядика бессмысленно, т.к конец месяца/ начало месяца - самое активно время всех размещений и монтажей/перемонтажей. Многие подрядные организации осуществляют монтаж в течении 3 дней, закладывая такую ситуацию, что многие клиенты привезут баннеры или пришлют на печать одновременно.
При размещениях на призматронах и перетяжках тоже возникают сложности, т.к для их монтажа требуется специальное оборудования. Для монтажа РИМ на призматрон требуется значительное время, т.к надо разобрать конструкцию, снять предыдущее изображение и смонтировать новое. Этот процесс полностью может занять от 4 до 6 часов. Если будет сильный снег, дождь, порывистый ветер, сильный мороз и тому подобные погодные явления, то монтаж РИМ придется отложить на неопределенный срок пока наладится погода.
Учитывая вышеизложенное, лучше заранее для наружной рекламы утвердить макет, напечать РИМ и отдать в размещение. Если это сделать за 3-5 рабочих дней до начала размещения, то с 1 числа месяца ваша реклама будет размещена. А подрядчик в авральном режиме будет печатать и монтировать РИМ, для запоздавших клиентов.
В процессе планирования рекламной кампании ставятся определенные цели и задачи. Наиболее распространенные цели рекламной кампании: увеличение среднего чека ( для супермакетов, ресторанов, кафе и т.д.), увеличение продажи билетов (для шоу, цирков и т.д.), увеличение продаж (для всех видов бизнеса), привлечь первых посетителей (для вновь открывшихся компаний, офисов, заведений) и т.д. Чтобы успешно выполнить данные задачи надо доверить их профессионалам своего дела.
Рассмотрим основные рекламны кампании и особенности их проведения.
Рекламные кампании делятся на:
А) Имиджевая рекламная кампания. Поддержание узнаваемости бренда на рынке. Наиболее распространена для брендов с мировым или российским именем для укрепления позиций в отдельно взятом городе, районе.
Для проведения такой кампаний в нужном городе достаточно арендовать несколько щитов или перетяжек. Это позволит напомнить вашей ЦА о вас. В рамках имиджевой кампании можно проинформировать вашу ЦА о ваших новых предложениях, акцентировать внимание на востребованных услугах на рынке и т.д.
Успешное проведение такой рекламной кампании невозможно без тесного взаимодействия заказчика с рекламным агентством. При выводе нового товара на рынок обязательно проводится подробный анализ конкурентов; выделяются конкурентные преимущества вашего товара или услуги на рынке; определяется целевая аудитория, которая будет его использовать; учитывается его востребованность на рынке и т.д.
Если рекламный бюджет позволяет лучше всего для рекламных кампаний использовать наружную рекламу в совокупности с тв рекламой и рекламой в сети интернет. Это сочетание позволяет максимально эффективно воздействовать на целевую аудиторию. Подходит для большинства компаний, работающих на розничном рынке. Если бюджет не позволяет использовать тв рекламу, значит нужно использовать рекламу в прессе, на радио.
По охвату в тв рекламой может разве что сравниться реклама в сети интернет, но она преимущественно направлена на аудиторию от 16 до 45 лет. Если вам нужно «достучаться» до более зрелой аудитории без размещения рекламы на тв не обойтись.
Размещение наружной рекламы на щитах, перетяжках позволит значительно повысить узнаваемость вашего бренда.
После того, как клиенты узнают ваш бренд, они ищут информацию о нем в сети интернет. Часто клиенты хотят почитать аналитику по товару, оценить себестоимость цена/ качество, почитать отзывы тех, кто уже использует данный товар и т.д. Интернет здесь просто незаменим. Если вы хотите максимально эффективно взаимодействовать с вашей целевой аудиторией. Пользователи должны без труда находить информация о вашем товаре в социальных сетях, на порталах, в поисковых системах и т.д.
Разумеется, может быть определенная специфика рекламной кампаний. Например, если ваша фирма занимается офисной мебелью, то ваша ЦА юридические, а не физические лица, поэтому рекламное агентство постарается вам предложить оптимальные виды рекламы для взаимодействия с вашей ЦА. Например, в прессе можно разместить рекламу в изданиях таких как: «На стол руководителю»; в бизнес и офисных центрах распространить ваши журналы –каталоги посредством direct-mail или на специальных стойках «в кармашке»; полезным будет, если позволяет бюджет, арендовать несколько рекламных щитов 3*6 м или перетяжек поближе к деловому центру города.
Например, офисный персонал удобнее всего искать на специализированных порталах по поиску работы в сети интернет. В дополнение можно использовать прессу с учетом вшей специфики. Рабочие специальности удобнее всего искать с помощью размещения рекламы на подъездных досках.
У каждой рекламной кампании свои особенности. Вникнуть в тонкости проведения рекламных кампаний поможет рекламное агентство.
Основные выводы:
1. Дизайн рекламного макета очень важен. 2. Увеличением рекламного бюджета маркетинговые просчеты не покрыть 3. Использование логотипа и фирменного стиля поможет получить «долгоиграющий» эффект от проведения рекламной кампании 4. Для эффективного размещения рекламы необходимо точно определить целевую аудиторию 5. Рекламное агентство разместит вашу рекламу исходя из вашего рекламного бюджета. 6. Если вы хотите получить эффект от рекламной кампании слушайте советы профессионалов 7. Ставьте выполнимые задачи при проведении рекламных кампаний. 8. Старайтесь завоевывать лояльность постоянных клиентов. 9. Обязательно оценивайте эффективность проведенной рекламной кампании 10.Обязательно отражайте свои конкурентные преимущества при размещении рекламы. |
|
